| Web Channel Performance Management. |
| 資料來源 WAA : McFadden, Christopher (2005) |
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| 1. |
結合量表與企業目標 |
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今日Web analytics 工具提供關於網站使用的豐富資訊，但對於網站經營者很重要的是必須不自滿於簡單地使用Web analytics 工具以產生大量的報表。若報表中的量表沒有符合網站的策略目標，則此量表仍是毫無價值的。
一個成功的網站必須要有明確的目標與願景，使所有網站團隊的成員朝著這個共同目標邁進，即使他們分處不同的領域，例如網站設計、內容編寫、行銷、廣告以及經銷。網站無法獨立存在於企業之外，它不是一個新的商業模式，而是一個新的傳遞與溝通的模式。隨著網站的使用越來越普及，網站必須有擁有定義良好且簡單明瞭的願景、策略、目標與戰略。
今日所使用的量表多半反映過去的行為，而難以幫助企業改善績效。一個良好的績效管理工具將龐大的量表焠鍊出數個關鍵績效指標(KPI)以幫助定義及追蹤目標，這個做法主要有四個面向(4M)：
．激勵(Motivate)－溝通組織目標使每位成員認為其攸關且可行。
．管理(Manage)－提供具體的策略內容並鼓勵相互合作以攜手邁向組織成功的里程碑。
．監視(Monitor)－透過持續觀察與目標攸關的KPI 以洞察市場先機。
．測量(Measure)－深入探究問題的本質並驗證策略的成效。
網站績效管理最重要的效益就是更佳及更快速的決策能力以及更好的突發狀況處理能力。企業經理人將負起更多責任因為他們更積極地參與策略的規劃以及追蹤相關指標的變化。此外，透過清楚的流程與自動化，企業可非常迅速地獲得高品質的資訊(Sapir, 2004)。若沒有將測量與企業目標相互連結，企業僅可獲得資料，而非知識與價值。將企業目標與測量結合可幫助組織提升注意力並達成策略目標。 |
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| 2. |
關鍵績效指標(KPI) |
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KPI 為量化的測量方式以幫助決策者測量組織目標的進展。KPI 將複雜的量表轉為簡單的指標使決策者能迅速地評估現況並採取行動。根據Jupiter Research的Eric Peterson，KPI 使並未直接參與網站運作的企業經理人能夠了解網站對於企業收益是否有所貢獻。若管理階層能夠了解這些KPI，表示Web analytics 已不再是資訊科技的工具，而是策略性的商業啟動器(Ballardvale, 2004)。
此外，一項有價值的KPI 必須能夠顯示特定時間內活動上有意義的改變。
KPI 的使用就是有效地連結報表與企業目標(Eisenberg, 2004)。定義網站最相關的KPI 必須先了解您的網站是何種類型。許多網站擁有多種反應，因此難以決定測量成功的準則。例如一個軟體公司的網站可能包含了電子商務功能以直接銷售軟體給消費者，也擁有一些產業相關內容，也可能吸引一些訪客的聚集，同時提供線上資訊以協助消費者解決問題。KPI 隨著產業與網站類型的不同而有所差異，大部分的網站可以分為下列四類(WebSiteStory, 2004a and GrokDotCom, 2005)：
．電子商務網站類
．企業網站類
．內容/媒體網站類
．支援/客服網站類
2.1. 電子商務網站類
此類型網站的目標是令消費者直接在線上購買產品或服務。例如亞馬遜書店、eBay 與探索頻道線上商店。
電子商務網站總是對於損益平衡點感到興趣－網站到底能創造多少收益？收益通常為此類網站的主要目標，電子商務網站的KPI 主要如下：
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轉換率：有多種方式可以測量轉換，最普遍的就是訂單轉換率－訂單數除以造訪人次。相同重要的是購物車轉換率－訂單數除以開始購物車的人次。其中一項廣告與行銷的目標是提高網站的流量，將這些流量轉為實質收益。轉換率也可比較各個行銷方案的效益。 |
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新舊訪客比：網站舊絕對訪客數與新絕對訪客數之間的比例。 |
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黏度：從起始網頁繼續下去的瀏覽數除以從起始網頁起的網頁瀏覽數。 |
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搜尋引擎引薦：產業的平均搜尋引擎引薦數除以本網站的搜尋引擎引薦數。 |
2.2. 企業網站類
此類型網站的目標是令訪客送出聯絡資訊以便公司的業務代表可以後續追蹤。例如紐約人壽與WebSideStory，這些公司主要專注於實體銷售產品或服務。企業網站的KPI 與電子商務網站有點相似，都是轉換導向。企業網站的KPI 主要如下：
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轉換率：留下資料的絕對訪客數除以總絕對訪客數。 |
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單一點選比率：單一節點的動線數與到達頁面數的比例。主要測量到達頁面帶領訪客瀏覽網站的效率。 |
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流量集中率：某網頁或某特定內容的訪客數與總訪客數的比例。這是一良好的指標來檢視哪些內容能夠獲得訪客的喜好。 |
2.3. 內容/媒體網站類
內容網站一般而言是採取線上廣告的商業模式，而此網站的目的是創造對離線內容(電視或平面)的喜好，藉此創造更多的離線廣告收入。這類型的網站有ESPN.com, Discovery.com 以及紐約時報。目標為令訪客持續回流並提高訪客在網站上的停留時間，因此，內容必須是要有魅力的且時常更新。
內容網站的目標為促進閱讀性以及延長訪客的停留時間，內容網站的KPI主要如下：
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造訪深度：瀏覽頁面數與網站造訪次數之間的比例。此項指標測量訪客對於網站內容的興趣程度。 |
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回流訪客比：網站總絕對訪客數與網站造訪次數之間的比例。此項指標測量網站吸引訪客回流的有效性。 |
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新訪客比：新絕對訪客數與總絕對訪客數之間的比例。此項指標可測量網站吸引新訪客的成效。 |
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頁面/內容深度：在某特定內容或頁面中，絕對訪客數與瀏覽頁數之間的比例。關鍵的網站內容應該分開測量以評估訪客對特定領域的興趣程度之變化。 |
2.4. 支援/客服網站類
支援類或客服類網站的主要目標就是當消費者使用產品或服務面臨問題時，提供消費者自行尋找解答的能力，因此可細分為兩個企業目標，提升顧客滿意度與降低客服中心的成本。支援類/客服類網站的KPI 主要如下：
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顧客滿意量表：可透過線上調查以了解訪客對於網站客服內容的滿意度。 |
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造訪時間與深度：與內容/媒體網站相反，此類網站的目標是令消費者快速且簡單地找尋到他們所需要的資訊，因此瀏覽時間與頁數越少越好。 |
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低於90 秒的造訪比例：此類網站必須是有效率的且容易使用，若比例很高的話則代表使用者感到挫敗且無法找尋到他們所需的資訊。 |
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